步森：“金牌终端”缔造服装行业的营销传奇

跑110米栏需要13秒,欣赏一场歌剧需要两小时,进行一次长途旅行需要5天,缔造一个服装营销的传奇需要22年.

从1985年到2007年,22年间步森从一个只有1000元启动资金、十几名工人组成的小作坊发展成为今天品牌化运作、流水线生产、销售渠道遍布大江南北的现代化企业集团,可以说步森的发展见证了中国服装行业的成长历程,也缔造了中国服装行业的一个不朽的传奇.

作为中国男装行业的一线品牌,步森创建于1985年,专注于男士衬衫、西服、西裤、夹克衫、T恤衫、职业装等服饰系列产品的生产和销售.自创建以来,步森一直持续、稳定、快速地发展,目前旗下已拥有15家分公司和两家海外国际贸易公司,员工达4000多名.公司年产衬衫、西服等各类服装1000多万件/套,在全国拥有2800多家专卖店,覆盖全国各主要省级、地级和县级城市.

上个世纪末以来,步森先后获得了"中国名牌"、"中国驰名保护"、"国家免检"、"中国出口名牌"、"中国最具竞争力品牌"等八大国家级荣誉.从2003年至今,步森被全球三大品牌价值评估机构之一——由诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔(RobertMundell)博士担任主席的世界品牌实验室(WBL)连续四年认定为中国500最具价值品牌.

春江水暖步森先行步森的前身是浙江诸暨百树服装厂,创建于1985年,起初以生产"百树"牌衬衫为主,由于做工精细、质量上乘,1986年上海某衬衫品牌,主动上门请求为其做贴牌加工.

"开始我们对贴牌加工这样的事情并不理解,但是很快发现,贴上别人的牌子以后,产品的价格几乎翻了一番,而且销路很好,这一下引出我打自己的品牌的念头."当时步森的领导人、现在步森的名誉董事长寿彩凤回忆道.她说:"当时我们对怎么打品牌也不是很懂,更没有很多钱去做广告,不过经过几天的讨论,我们还是想出了一个主意,我们在每个包装箱内放一张名签卡片,上面写上了我们的厂址和联系电话."

这在现代营销学上也许算不上经典的整合营销传播案例,但在那个年代也是一个不小的创举.所谓历史的一小步,步森的一大步.这小小的动作引来了众多上门要货的顾客,业务猛增,步森的产能迅速扩大,创牌意识也得到加强.

1992年他们申请注册了自己的品牌"步森"商标,他们在对"步森"品牌进行全方位宣传的同时,先后完成了"步森"商标全部42类的注册工作和近70个防伪防御商标的注册工作;完成了产品专用条码注册及周边12个国家的"步森"商标注册工作.

接下来,步森实行了买断制经营、加盟代理等营销手段,几年间,步森由资本原始积累到资本裂变聚合,雪球越滚越大,先后兼并、租赁了亚太制衣有限公司、宏旦服装厂、丰誉制衣厂等企业,实现了一个民营企业跨越式的发展.

金牌终端营销下行在服装行业,步森第一个提出了"金牌终端"的概念."实际上这不仅仅是一个概念,是一个理念,也是一个可以执行的标准.把步森的终端专卖店打造成一块金字招牌,与步森的品牌形象和产品形象相符合,使我们品牌的实力、产品的品质、企业的理念在终端店铺充分体现出来."步森总经理王建军说.

在无数服装品牌采取"营销上行"的策略,不断加大广告投入,寄希望于猛砸广告以替代营销推广,最终落入广告陷阱,导致资金链断裂时,步森睿智地采取了稳健的营销策略,在保持持续广告投入的同时,加大渠道建设力度,推广"金牌终端"工程.

所谓"金牌终端"就是终端店铺要做到统一形象、统一家具、统一橱窗等,以良好的终端形象带动产品销售,提升品牌形象.渠道的畅通、完善,才能使营销计划得以顺利实现,而终端正是渠道的基本组成部分.

"其实,我们很早就发现了一个问题,那就是我们步森的品牌形象很好,产品质量也不错,但是在现实中却很难获得消费者的认可.我们在经过一系列调研后发现,原来问题出在终端上.前几年,我们的专卖店数量增加很快,但是质量上却没有相应跟上,很多专卖店在形象上就不尽如人意."对于销售渠道的情况,王建军十分清醒.

但近年来,由于步森产品质量上乘,而且价位不高,品牌环境适应能力强,这使得渠道拓展十分顺利,在全国步森已有2800多家专卖店.

"金牌终端的建设显然不是代理商一方能够完成的事情,我们为终端专卖店设计了一套标准,内容涉及到店面地段、面积,店内的装修,货品陈列,导购态度、产品的售后服务等影响终端形象的各个方面,以此为标准,我们把它推向全国,统一执行.新开的店面要达标,老的店面没有达标的要整改,当然这是一个长期营销战略,需要经销商与我们共同努力,所以我们为经销商提供了相关的配套服务,来帮助他们达到这一标准."王建军说.

为了金牌终端的建设,2003年以来,步森聘请资深培训师免费对代理商和店员进行培训,以提高其代理商的经营水平和服务意识.具体操作层面上,步森还派遣陈列专员来指导终端的店面陈列,制作并发放统一的店面装修手册.

"我们的大多数经销商也都很配合,湖北、河南等已几个重点市场的终端专卖店,全部按照新的终端标准进行了整改."对于金牌终端的建设,王建军充满了信心.他介绍,从湖北的情况来看,老店面按金牌终端的要求重装后,实现销售翻番的很多,这在营销上是一个十分成功的案例.这表明金牌终端不光是一个形象工程,它的实用价值更高.

凭借着步森稳健的营销战略和不断创新的营销手段,到目前为止,步森服饰在全国拥有2800多家专卖店,销售网络覆盖国内各主要大中城市,营销体系初步建成,渠道优势也逐步凸显.国家统计局数字显示:"步森"西裤连续三年荣列全国市场同类产品销量第一,"步森"衬衫连续五年荣列第二.步森西服和夹克产品已连续三年分别在国内同类产品中跻身前五名.

步森在立足国内强根固本的同时,还利用自己的两家海外贸易公司逐步开发国际市场.目前,步森品牌已在北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋州、中东的大部分国家和地区成功注册,亦形成了一定的品牌影响力和国际渠道覆盖能力,而且年年稳步增长.

八大荣誉见证实力在销售额和市场份额不断提升的同时,步森获得了越来越多消费者的认可和行业内的至高荣誉:2000年,步森被认定为中国驰名保护;2001年,步森衬衫、西裤陆续成为中国名牌产品;2002年,步森衬衫、西裤、西服陆续成为国家免检产品;2005年,步森获得国家"出口名牌"称号;2006年,"中国最具市场竞争力品牌"称号.

凭着步森人多年的努力,步森获得了八大国家级荣誉,这是步森成长的轨迹,也是对步森营销战略的肯定."荣誉代表

步森:缔造服装行业的营销传奇中国服饰报

跑110米栏需要13秒,欣赏一场歌剧需要两小时,进行一次长途旅行需要5天,缔造一个服装营销的传奇需要22年.

从1985年到2007年,22年间步森从一个只有1000元启动资金、十几名工人组成的小作坊发展成为今天品牌化运作、流水线生产、销售渠道遍布大江南北的现代化企业集团,可以说步森的发展见证了中国服装行业的成长历程,也缔造了中国服装行业的一个不朽的传奇.

作为中国男装行业的一线品牌,步森创建于1985年,专注于男士衬衫、西服、西裤、夹克衫、T恤衫、职业装等服饰系列产品的生产和销售.自创建以来,步森一直持续、稳定、快速地发展,目前旗下已拥有15家分公司和两家海外国际贸易公司,员工达4000多名.公司年产衬衫、西服等各类服装1000多万件/套,在全国拥有2800多家专卖店,覆盖全国各主要省级、地级和县级城市.

上个世纪末以来,步森先后获得了"中国名牌"、"中国驰名保护"、"国家免检"、"中国出口名牌"、"中国最具竞争力品牌"等八大国家级荣誉.从2003年至今,步森被全球三大品牌价值评估机构之一——由诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔(RobertMundell)博士担任主席的世界品牌实验室(WBL)连续四年认定为中国500最具价值品牌.

春江水暖步森先行步森的前身是浙江诸暨百树服装厂,创建于1985年,起初以生产"百树"牌衬衫为主,由于做工精细、质量上乘,1986年上海某衬衫品牌,主动上门请求为其做贴牌加工.

"开始我们对贴牌加工这样的事情并不理解,但是很快发现,贴上别人的牌子以后,产品的价格几乎翻了一番,而且销路很好,这一下引出我打自己的品牌的念头."当时步森的领导人、现在步森的名誉董事长寿彩凤回忆道.她说:"当时我们对怎么打品牌也不是很懂,更没有很多钱去做广告,不过经过几天的讨论,我们还是想出了一个主意,我们在每个包装箱内放一张名签卡片,上面写上了我们的厂址和联系电话."

这在现代营销学上也许算不上经典的整合营销传播案例,但在那个年代也是一个不小的创举.所谓历史的一小步,步森的一大步.这小小的动作引来了众多上门要货的顾客,业务猛增,步森的产能迅速扩大,创牌意识也得到加强.

1992年他们申请注册了自己的品牌"步森"商标,他们在对"步森"品牌进行全方位宣传的同时,先后完成了"步森"商标全部42类的注册工作和近70个防伪防御商标的注册工作;完成了产品专用条码注册及周边12个国家的"步森"商标注册工作.

接下来,步森实行了买断制经营、加盟代理等营销手段,几年间,步森由资本原始积累到资本裂变聚合,雪球越滚越大,先后兼并、租赁了亚太制衣有限公司、宏旦服装厂、丰誉制衣厂等企业,实现了一个民营企业跨越式的发展.

金牌终端营销下行在服装行业,步森第一个提出了"金牌终端"的概念."实际上这不仅仅是一个概念,是一个理念,也是一个可以执行的标准.把步森的终端专卖店打造成一块金字招牌,与步森的品牌形象和产品形象相符合,使我们品牌的实力、产品的品质、企业的理念在终端店铺充分体现出来."步森总经理王建军说.

在无数服装品牌采取"营销上行"的策略,不断加大广告投入,寄希望于猛砸广告以替代营销推广,最终落入广告陷阱,导致资金链断裂时,步森睿智地采取了稳健的营销策略,在保持持续广告投入的同时,加大渠道建设力度,推广"金牌终端"工程.

所谓"金牌终端"就是终端店铺要做到统一形象、统一家具、统一橱窗等,以良好的终端形象带动产品销售,提升品牌形象.渠道的畅通、完善,才能使营销计划得以顺利实现,而终端正是渠道的基本组成部分.

"其实,我们很早就发现了一个问题,那就是我们步森的品牌形象很好,产品质量也不错,但是在现实中却很难获得消费者的认可.我们在经过一系列调研后发现,原来问题出在终端上.前几年,我们的专卖店数量增加很快,但是质量上却没有相应跟上,很多专卖店在形象上就不尽如人意."对于销售渠道的情况,王建军十分清醒.

但近年来,由于步森产品质量上乘,而且价位不高,品牌环境适应能力强,这使得渠道拓展十分顺利,在全国步森已有2800多家专卖店.

"金牌终端的建设显然不是代理商一方能够完成的事情,我们为终端专卖店设计了一套标准,内容涉及到店面地段、面积,店内的装修,货品陈列,导购态度、产品的售后服务等影响终端形象的各个方面,以此为标准,我们把它推向全国,统一执行.新开的店面要达标,老的店面没有达标的要整改,当然这是一个长期营销战略,需要经销商与我们共同努力,所以我们为经销商提供了相关的配套服务,来帮助他们达到这一标准."王建军说.

为了金牌终端的建设,2003年以来,步森聘请资深培训师免费对代理商和店员进行培训,以提高其代理商的经营水平和服务意识.具体操作层面上,步森还派遣陈列专员来指导终端的店面陈列,制作并发放统一的店面装修手册.

"我们的大多数经销商也都很配合,湖北、河南等已几个重点市场的终端专卖店,全部按照新的终端标准进行了整改."对于金牌终端的建设,王建军充满了信心.他介绍,从湖北的情况来看,老店面按金牌终端的要求重装后,实现销售翻番的很多,这在营销上是一个十分成功的案例.这表明金牌终端不光是一个形象工程,它的实用价值更高.

凭借着步森稳健的营销战略和不断创新的营销手段,到目前为止,步森服饰在全国拥有2800多家专卖店,销售网络覆盖国内各主要大中城市,营销体系初步建成,渠道优势也逐步凸显.国家统计局数字显示:"步森"西裤连续三年荣列全国市场同类产品销量第一,"步森"衬衫连续五年荣列第二.步森西服和夹克产品已连续三年分别在国内同类产品中跻身前五名.

步森在立足国内强根固本的同时,还利用自己的两家海外贸易公司逐步开发国际市场.目前,步森品牌已在北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋州、中东的大部分国家和地区成功注册,亦形成了一定的品牌影响力和国际渠道覆盖能力,而且年年稳步增长.

八大荣誉见证实力在销售额和市场份额不断提升的同时,步森获得了越来越多消费者的认可和行业内的至高荣誉:2000年,步森被认定为中国驰名保护;2001年,步森衬衫、西裤陆续成为中国名牌产品;2002年,步森衬衫、西裤、西服陆续成为国家免检产品;2005年,步森获得国家"出口名牌"称号;2006年,"中国最具市场竞争力品牌"称号.

凭着步森人多年的努力,步森获得了八大国家级荣誉,这是步森成长的轨迹,也是对步森营销战略的肯定."荣誉代表过去,我们更着眼于未来,22年我们一步一步走过来,其间有很多艰难,但是我们还是发展起来了,我们将总结以往营销战略的成功之处,整合品牌、渠道、设计等各方面的优势,使步森向一个更高的层次跨越."步森总经理王建军说.过去,我们更着眼于未来,22年我们一步一步走过来,其间有很多艰难,但是我们还是发展起来了,我们将总结以往营销战略的成功之处,整合品牌、渠道、设计等各方面的优势,使步森向一个更高的层次跨越."步森总经理王建军说