2016年4月1日，

作为菲诗小铺在中国市场最新形象店铺，菲诗小铺武汉南国西汇城市店位于沃尔玛山姆会员店入口处，占地130平米，汇集了菲诗小铺500余个SKU。菲诗小铺贸易（广东）有限公司营业Team长秦翔将其定义为菲诗小铺中国市场最新一代店铺形象，“在经历了几年岛柜、中小型店铺模式的探索后，菲诗小铺现在以及未来的门店将以80平米以上的单品牌店铺为主，武汉南国西汇城市店是样本门店之一。”

1关停之后 定调直营探索

记者在菲诗小铺武汉南国西汇城市店观察到，门店外部的最新品牌logo已用金色替代掉此前的黑色，这也是中国市场目前最接近韩国本土菲诗小铺第五代形象的零售门店。而更为关键之处在于，在2014-2015连续两年的摸索之后，目前菲诗小铺在中国市场的拓展思路已基本确定：“一二线重点城市直营管理+代理商模式”对全国市场进行深度渗透。

作为LG生活健康在中国市场的首个单品牌零售系统，菲诗小铺于2008年登陆中国市场，但前期由于双代理制等问题进展并不顺利，其直接竞争对手悦诗风吟却乘机赶超。2013年9月，菲诗小铺决定重整中国市场，取消双代理制，将线下渠道转由菲诗小铺贸易（广东）有限公司运营管理，该公司为LG生活健康旗下独立法人，此前的线下代理商制度也随之开始调整。

由于此前菲诗小铺在中国主要依靠代理商开拓市场，其最终零售方式呈现上存在诸多差异，既有店中店模式的岛柜，亦存在20-50平米的独立店铺。而菲诗小铺贸易（广东）有限公司成立后的首要任务便是对此前诸多不符合要求的门店进行关闭、清理、升级。秦翔对《化妆品报》记者表示：“LG生活健康之所以将菲诗小铺由代理制调整为直营，就是因为之前菲诗小铺在中国的发展思路与目前规划出现差异。菲诗小铺的定位是以零售门店形式进行产品销售，强调整店概念而非简单的产品分销，而且此前的岛柜形式与中小型店铺无法将菲诗小铺的产品线进行完整呈现。”

既有门店的关停与升级也是2013年从华南大区调任至华中大区的秦翔最近两年的主要工作，在这期间，武汉原有10余家门店最终关停至现在的两家，而成都市场门店则在2014年上半年全部关闭。

与此同时，由菲诗小铺直营的门店开始在全国各地陆续开业，以武汉市场为例，在关停掉10家门店的同时，也新开出9家直营门店。“不含有待改造的店铺，目前菲诗小铺在中国市场拥有全新形象且面积较大的直营独立店铺数有50余家。”同时秦翔表示，在原有门店调整基本完成之后，2016年菲诗小铺已明显提升直营门店的开拓速度，“2016年武汉、成都、重庆三个直营城市新开门店数约为20家，在2016年底，菲诗小铺的全新形象门店数量将从现有的50余家增至100家，而2017年增速将更为明显。”

在秦翔看来，当下菲诗小铺的门店拓展仍以直营门店为主，但2017年与代理商合作向更多地区渗透则将加速这一进程，并重申菲诗小铺不会放弃代理商制度：“菲诗小铺不会放弃代理商渠道进行门店拓展，因为中国市场广袤，且一线城市经营成本较高，所以菲诗小铺只会在重点城市进行直营探索，其他市场未来都会开放给代理商进行操作。”

2定调高端自然主义 完善产品构架

在零售门店之外，产品线架构调整也成为当下菲诗小铺的主要工作之一。因为此前众多门店面积并未达到菲诗小铺的理想要求，在产品陈列上也受到严格限制，而在最新规格的门店中，100左右平米面积的门店则可以完整呈现菲诗小铺所有产品线。在秦翔看来，“此前很多门店的产品陈列仅能达到两三百个，而韩国本土菲诗小铺的完整产品陈列有千余个，在店铺中进行完整产品线展示，给予各个阶层消费者更多选择将是菲诗小铺未来的主要工作之一。目前武汉南国西汇城市店SKU数约为600，后期还将陆续引进，使得产品线向韩国本土看齐。”

向中高端领域延伸则是菲诗小铺试图改变过去品牌形象的动作之一。配合菲诗小铺韩国总部的第五代品牌形象，现在菲诗小铺logo以金色为主色调，在此前基础上增加高端元素，而品牌宣称亦从此前的“自然主义”上升为“高端自然主义”。

相比竞争对手悦诗风吟，菲诗小铺目前的一大特点是在产品生产上极少采用本地化，“目前菲诗小铺中国销售的产品仍然遵循着进口原则，大部分护肤品与底妆产品皆为进口，只有部分色彩类彩妆产品因为流行趋势太易转变不得不选择在中国生产。”

3对标悦诗风吟 菲诗小铺五年有哪些规划？

一直以来，爱茉莉旗下悦诗风吟与LG生活健康旗下菲诗小铺作为定位类似的竞争对手都难以避免被直接对比的命运。

最新的数据显示，目前悦诗风吟在中国已拥有230余家门店，与菲诗小铺不同的则是，悦诗风吟主要采用直营方式进行门店拓展，且在运作上采用拓店、运营团队分开的操作方式。而菲诗小铺韩国总部也针对中国市场制定出赶超悦诗风吟的规划，秦翔坦承当下菲诗小铺与悦诗风吟存在差距，并告诉《化妆品报》记者：“中国目前已是菲诗小铺最重要的海外市场，总部对此制定出3年规划与5年规划：3年内的目标是缩短与悦诗风吟的差距，5年内赶超悦诗风吟。”

而支撑菲诗小铺这一雄心的则是品牌在营销推广、形象、价格上的诸多动作。

据秦翔介绍，2016年开始菲诗小铺在营销推广上将启动大规模高校宣传、线下线上联动、异业联盟等活动。“菲诗小铺将与代言人韩国国民初恋秀智联合举办以‘初恋’为主题的诸多活动，也将是菲诗小铺贯穿全年的主题之一。”

此外，中国市场还是能够实现与韩国品牌形象同步更新的唯一市场，在秦翔看来，与韩国同步的中国市场有着主动权，“一般而言，菲诗小铺的最新形象需要在韩国运作一年左右较为成熟后才会推广至海外市场，但目前已基本实现了中国市场与韩国本土的同步，这也使得中国市场开始走向菲诗小铺创新与变革的前沿。”