曼秀雷敦乐肤洁升级娱乐营销

“快闪族”

“快闪族”，英文叫作Flashmob，最早起源于2003年5月美国纽约的曼哈顿。一群在现实生活中互不相识的人，通过因特网或手机联系，在指定时间和地点聚集后，在同一时间做出令人意想不到的行为，然后迅速分散，类似一种街头行为艺术。

曼秀雷敦乐肤洁“快闪”升级娱乐营销

2010年5月5日，广州北京路步行街，一位行人随着日本明星小池彻平为曼秀雷敦乐肤洁录制的新广告歌曲，跳起了乐肤洁抗痘体操，片刻后，混迹于人群中的数十名“专业舞者”（包括乐肤洁的数名员工）开始加入其中。四周行人被这突如其来的路边集体体操所吸引，带着惊讶、不解和好奇，很多人陆续停下脚步围拢过来，慢慢地，不少行人也跟着跳起来。

整个过程持续了1分钟，在有组织地表演乐肤洁抗痘体操舞步动作后，这些“快闪族”瞬间四散而去，步行街很快又恢复正常。不过，人们被激起的兴奋却没有停止，大家议论纷纷，因为人们很想知道这些“快闪族”到底要宣示什么，出于什么目的，谁是幕后的组织者等。

事实上，这是乐肤洁精心策划的一次“快闪”行动。在这次“集体体操”中，数十名“快闪族”在音乐指挥下跳起乐肤洁抗痘体操。与此同时，组织者在大厅周围先行隐藏了摄像机，记录下了现场情景，尤其是现场观众的反应。随后将这些镜头编辑成1分钟视频录像，在土豆网等视频网站播出。接下来的3天，类似的“快闪”行动，又陆续在广州最具代表性的年轻人聚集地的地王购物广场，动漫星城，购书中心门口以及校园篮球场出现，一时引起广泛关注。据统计，乐肤洁的5段快闪视频在土豆网上短短9天获得了总播放次数：906,543人次，网友自发上传总播放次数：212,039人次，而目前这个数据仍在持续增长中。

据了解，此次快闪活动是为推出乐肤洁以日本明星小池彻平跳乐肤洁抗痘体操为主题的新广告，所做的一系列预热推广，以此来提高广告的知名度。从统计数据看来，很显然，乐肤洁此次推广将“快闪”运用得恰到好处。北京灵思传播客户总监仝雅莉分析，“‘快闪’作为一种社会行为，因为其突发性、神秘性和瞬间性、公共性和娱乐性，已成为了名副其实的‘潮’行为。乐肤洁作为一款青少年专属的皮肤护理品牌，其目标市场锁定在青少年，而以90后为代表的青少年正是一些‘潮’行为的追随者，‘快闪’则正合其意”。

所谓“广告事件化”，即把广告活动过程作为完整的营销活动看待，它包含了完整的营销意图，意在实现独立的营销目标，而不再是其他营销活动的辅助性传播环节和技巧。“‘快闪’营销从某种角度来说，相当于是将广告事件化了。”仝雅莉解释说，“就拿乐肤洁‘快闪’来说，此次‘快闪’活动本身就是一次完整独立的事件营销活动，在‘快闪’之前，乐肤洁就确立了明确的宣传策略和活动实施计划，在‘快闪’之后，紧接着又有一系列宣传环节跟进，比如在电视媒体上播放含有‘快闪’舞蹈的广告片，网络媒体宣传等等，是一次组织严密的整合传播活动。”

“除了在传播形式上‘快闪’让‘广告事件化’了，就乐肤洁‘快闪’个案来讲，它还将乐肤洁广告的内容也事件化了。”仝雅莉补充说，“这次‘快闪’活动中，将乐肤洁广告片中的抗痘体操融入活动中，充分利用‘快闪’活动的吸引力在第一时间让受众记住了这个舞蹈，为后来的广告片的播出做好了铺垫。”

她还表示，随着越来越多的年轻人成为快消品消费的主力军，为吸引更多的消费者，快消品企业紧跟年轻人的“潮”感觉，充分利用像“快闪”这样的潮行为宣传，无疑是不错的选择。