吉列（Gillette）公司按刮脸次数卖剃须刀

吉列（Gillette）公司拥有百年历史，全球每天约有8亿男人在使用吉列刀片。

在19世纪末期的几十年中，美国有关安全剃须刀方面的专利起码有几十个，金·吉列只不过是其中之一。使用安全剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样易刮伤脸，又可免去光顾理发店的时间和金钱，但是这种看似很有市场的商品却卖不出去，原因是它太贵了。去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃须刀却要花5美元,这在当时可不是一个小数目，因为它相当于一个高级技工一星期的薪水。

吉列的安全剃须刀并不比其它剃须刀好，而且生产成本更高，但别人的剃须刀卖不出去，吉列牌却是供不应求，原因在于它把剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分，这不到其生产成本的1/5。同时，它以5美分一个的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本不到1美分，这实际上是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损，吉列剃须刀只能使用其专利刀片。由于每个刀片可以使用6-7次，每刮一次脸所花的钱不足1美分，相当于去理发店花费的1/10，因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀。

吉列的成功在于它采取了一种合适的定价方法，这里面包含着一个简单的道理：消费者购买一种产品或服务并没有形成最终的经济行为，而是一个中间行为，消费者用这种行为来“生产”最后的“满足”或“福利”。顾客要购买的并不是剃须刀，而是刮脸，刮脸的最终目的是使它看起来形象更好、更体面等，为了达到这个目的，他有去理发店、买折叠式剃须刀或安全剃须刀三种选择，而吉列的定价方法使它选择购买吉列剃须刀最为合算。在竞争对手们想方设法降低生产成本时，吉列独辟蹊径，它的定价方法反映了消费者购买的真正“价值”，而不是生产商的“成本”，这是它成功的最大原因。

这种做法是需要具备一些条件的：一是亏本的产品与赢利的产品一定要配套。假如消费者买了55美分的吉列剃须刀，又可以从别的厂商那里买1美分的刀片，那么结果只有一个——破产；二是对消费者的消费情况一定要有一个准确的判断。吉列每销售一个剃须刀亏本1美元，相当25个刀片的赢利，它必须对消费者的平均刮脸次数有一个较准确的估计，假如平均每个消费者每年只用二、三个刀片，那就亏定了；三是竞争对手不会或无力进行恶性竞争。假如有人大量收购吉列剃须刀而又不买刀片，吉列也只有破产一条路可走。

灵活的定价和销售方法可以使顾客愿意为他们所买的东西付钱，而不是为厂商生产的商品付钱。不管是吉列的定价方法还是分期付款或租赁，价格的处理安排一定要符合消费者实际购买的事物。