同策房产董事长孙益功:决定高端住宅价格的三大因素

第一件事是趋势。我们说这个市场的走向是怎么样的？当一个市场不好的时候，首先是跌中低端市场的销量，然后是价他的格，再然后是高端市场的销量，最后是高端市场的价格。低端市场的不好到高端市场的不好，一般有三到五个月的时间，一旦高端市场停了，他就真的停了，一点不动了。低端市场不好，他可以调调价还有点机会。而卖到10万块钱的房子，真的市场一冷真的是一塌糊涂。所以他有这样的一个规律，所以我们第一件事是要判断市场环境。我们现在是处于哪一个周期。可以通过不同项目的关联度来去判断。如果观测10万块钱的市场，未来市场环境会怎么样变化，我首先要看一万怎么变，五千的怎么变，当你把整个市场不同的产品线开始不同的推算，开始串起来看时候，你就会发现规律。比如说松江新城的销量在10月份下滑了，为什么？投资客收手了，浙江人收手了，他一定会可以看到今年三月份，可能你的豪宅市场会受到冲击，他可以这样联系的。看市场是一个全面而动态的。所以第一个要判断，我们的项目在现阶段，在未来处于什么样的阶段。处于上升期的前端还是后端，这个判断是非常重要的。5月份市场涨的时候，豪宅没动，但是到9月份市场启动的时候，他发展的非常快，原因是什么？就是价格判断，如果说我们5月份判断绝对属于市场上升的时候，我们就可以判断豪宅市场还没到。在这样的情况下我们来判断，来定价的时候，我们就说我们处于上升期里面的头。那我们定价应该怎么定？一定是有这样的一个判断。这个判断决定了你的宏观策略。这样的一个判断很关键。这个判断需要更多的数据，更多的视野和面。比如说我们在3月份已经看到了九亭市场的温州人已经开始行动了。这个市场投资客大规模上来了。投资客小的市场，从低端市场投资客多的反应，他会有一个连锁反应。

第二件事是卖给谁。你的客户有没有发生变化。比如说我想卖5万块，我为什么卖5万块。因为我卖的这些人他承受的能力就是5万块。但是换了一批人，这批人的承受能力可能是8万块。你换价格的话，可能就要换客户。你要换客户就要想这一批客户现在是不是困难？我们看最快的一个变化，我们看上海市场绿城的黄浦湾。均价是5.5-6万。华润外滩均价7.5万，地段是一个地段，相差时间只有1个月，华润为什么有这样的判断，当然华润开盘之前和我们讨论过，他的一些项目，前期的时候我们就和他一起做过。他一开始想要卖到8万，他说我华润是不是比你绿城的项目就好那么多呢？为什么这样做？判断的核心是因为绿城的项目自住比例占到70%，投资客比例占到30%，而过了一个月投资客已经达到了60%，这部分人是为了增值保值，这个时候判断的标准就变了。自住的人卖到五六万就撑不住了。而现在的人是一买就两三套，这一批人他有承受能力。所以没有关系，他卖5万，你卖8万，因为你换了一个客层了。所以定价的关键是要看你的客层有没有变化？你要判断这一批客层会不回来买，只要能成立，你的价格就可以成立。但是如果这个客层肯定不会来，那你的这个价格肯定是不行的，要向下走。

第三件事看自己。看自己的能力，看自己的服务能不能支持。看自己，看微观细微的市场，这就是普通正常情况下，我们在做定价报告做的三件事。这个项目卖多少钱，那个项目卖多少钱？就是根据市场调查，我们的单价是多少？那是技术面，前两个判断的重要性，超过了第三件事情。但是这三件事情是必不可少的。