Chivas 芝华士－年轻的品味者

2008年4月，在今天的中国，消费者可能依然会用威士忌兑着绿茶饮用，但这丝毫不影响像Johnnie Walker, Hennessy, Ballantine’s等威士忌品牌在中国市场拥有巨大的号召力。这些品牌不断使用各种符号的象征意义来扩充其内涵，并通过这些方法把他们的品牌和特定的文化结合在了一起。

Chivas所追求的是美酒相伴的人生，力求塑造优雅、友善、积极和开朗的品牌个性。它吸引的主要是城市中坚分子和精英阶层，而其中文命名——“芝（zhī）华（huá）士（shì）”也是为此而精心打造的。“芝（zhī）”是古书上一种香草的名字，用来形容德行的高尚以及友情的美好；“华（huá）”不但是中国的代称，同时还可以用来指代精英；“士（shì）”作为古代统治阶级中次于卿大夫的一个阶层，在今天是对人的一种美称。

“芝（zhī）华（huá）士（shì）”三个字不仅在发音上贴近原名，它更作为一种品牌符号，在潜移默化中把产品品牌和特定的消费阶层联系在了一起。亦如芝华士的广告，在悠扬的音乐中，一群热爱生活的年轻人充分享受着自然的乐趣和朋友间的友谊。这就是芝华士为年轻人营造的生活，真挚的友谊和悠闲的奢华，简单如它的口号：this is CHIVAS life。

企业和产品的命名不仅仅是一个称呼，作为一种外在符号，它实际上是企业品牌策略在消费者脑海中形成的一个缩影。那么，你的品牌名表达了些什么，又暗示了些什么呢？