超威蚊香品牌总裁陈凯旋：合纵连横创新大日化

1994年陈凯旋在广州创立了立白洗涤用品有限公司，通过“借鸡生蛋”——让国有企业贴牌、“农村包围城市”——避开大城市主攻农村市场、“借船出海”——收购洗发、彩妆、香水、护肤品牌、“体育营销”——赞助全运会和奥运会等一系列战略运作，将立白打造成为实力雄居中国日化行业前三强的大型现代化企业，“大日化战略”初具成效。目前立白集团经营7大类60多个品种的系列产品，其中洗洁精、洗衣粉销售量居全国之首，洗衣皂销售量居全国第二，旗下超威成为全国家居清洁行业前三强。立白是怎样在商战中屡建奇功的？立白的发展模式带给我们什么样的启发？2012年4月，立白集团董事长陈凯旋热情地接受了记者记者的独家专访。

从消费者需求出发创品牌

记者：陈董事长，您好！立白经过前几年的高速扩张和发展，已上升为一个全国乃至世界知名日化品牌，请问立白目前在中国日化行业中居于什么位置？立白有哪些细分版块是行业冠军或挤进行业前三名行列？取得这样令人瞩目业绩的主要原因是什么？

陈凯旋：目前立白在中国日化行业处于前三强，在洗涤领域洗衣粉已连续21个月位居国内第一，洗洁精立白已连续十年全国第一，洗衣皂也位居全国第二。能取得这样的成就，主要是立白一直坚持从消费者需求出发，开发各种能满足消费者需求的高品质、高性价比的产品。

记者：记者观察到，立白从生产销售洗衣粉起家，后来连续收购“蓝天”、“蓝天六必治”牙膏、“奥妮”洗发水、“高姿”化妆品等品牌，一直坚持不懈推行“大日化发展战略”。能否简要回顾一下立白发展史上的几个关键性阶段？立白确立的“大日化发展战略”有何内涵？目前取得了怎样的成果？

陈凯旋：在立白的发展史上有三个重要的阶段，首先是在上世纪90年代初立白创建自有品牌，并以最高的品质要求来开发满足消费者的需求，自有品牌的成功创建与产品品质与性价比的长期坚持，成功奠定了立白发展成为中国民族日化领军地位的基础；其次是在上世纪90年代、本世纪初，立白通过努力成为广东省内第一之后，通过陈佩斯风趣幽默的广告和良好的产品品质，使产品走出广东、走向全国；第三个重要阶段是我们在2004至2006年这3年，我们开始了大日化、多品牌战略的实施，通过自创与收购等多种方式，成功进入家居清洁、口腔护理、化妆品等大日化的几个重要领域，这也为百年立白的持续发展奠定了坚实的基础。

目前立白的大日化已收到丰硕的成果，通过自创的超威品牌，已成为全国家居清洁行业的前三强；通过收购的蓝天六必治，成功进入口腔护理领域并成为国内同行发展速度最快的企业之一；通过收购上海高姿进入化妆品领域，并在去年实现销售收入倍增的惊人业绩，可以说立白的大日化战略，在近年的努力下，已初具规模，蓄势待发。

以代言人模式成功拓市场

记者：立白的每个子品牌代言人分别是谁？其国内市场占有率和发展情况如何？

陈凯旋：目前来说，立白品牌的洗洁精产品所用的代言人是陈佩斯，新推出的去渍霸洗衣的代言人是周迅，而立白化妆品事业部所拥有的品牌高姿的代言人徐静蕾，由于代言人的良好形象和品牌的高切合度，让这三大品类得到了快速发展。

记者：２００９年１０月２８日，身着亮丽青春休闲服的周迅出现在广州的新闻发布会上，宣布与陈凯旋旗下的立白集团正式签约，成为立白品牌洗衣液的代言人。这是立白集团全面拉开广告战、正面冲击洗衣液市场的一种明确的姿态。据悉，立白集团这次品牌推广行动投入过亿，仅周迅的代言费用，也近千万，你们的目标是做洗衣液市场的冠军。你们根据什么选择周迅作为立白品牌洗衣液的代言人？现在立白的洗衣液市场拓展如何？

陈凯旋：因为立白的去渍霸洗衣液是国内首家达到去污A级标准的洗衣液，同时还具有护色、不伤衣、无残留等全方面的强大功能，这是产品追求完美的体现，而周迅在艺术与现实生活中，也是个不妥协与追求完美的人明星，这与立白的去渍霸产品特性是高度吻合的，同时立白的产品科技与周迅的时尚也能交相辉映，相互提高。

目前，立白的去渍霸洗衣液已供不应求，公司在加强产能方面的建设，以满足快速成长的市场需求。

蓝海战略提升大日化形象

记者：立白通过赞助全运会、奥运会和残奥会等国内国际体育盛事，成功运筹体育营销，有效地提升整体品牌形象。你们是如何借助体育盛事来推进大日化发展步伐的？

陈凯旋：全运会让立白在当年竞争激烈的红海中脱颖而出，成为行业的佼佼者，而奥运会与残奥会的合作，更是向国人展示了立白的大品牌、高品质、和强大的综合实力，众所周知，能通过奥组委的重重考察与审核，而成为奥运的合作单位，为奥运会的体育健儿提供洗涤用品，足用证明立白在国内的顶级品质与综合实力，这对立白的企业和品牌形象是一次极大的提升。

记者：我们注意到，国内日化行业一直在打价格战，可立白一直是在打品质战，即使是在日化行业价格大战时期，立白也一直坚持用产品品质取胜，最终以品质战代替价格战成功突围，这就是立白实施的差异化营销战略。实施差异化营销战略对于立白的成长和发展有着决定性的影响吗？

陈凯旋：高品质与性价比是立白差异化竞争的两把利剑，这对立白的发展也起到了至关重要的作用，除了在产品品质与性价比的差异化坚守外，立白在渠道策略方面也是实现与众不同的差异化竞争，立白的渠道专销模式，也是立白取得成功的决定性因素之一，并且至今在同行无可超越。

记者：作为国内日化行业的领军人物之一，？

陈凯旋：中国日化行业目前的竞争还十分激烈，从目前来看，在洗涤领域国内品牌已超越外资逐步形成优势，并且可以预期，这种优势在未来的相当长一段时间还会保持；但目前在日化的其它领域如化妆品、个人护理、口腔护理还是外资占据主导地位，不过可喜的是，我们可以看到越来越的的国内日化品牌在化妆品、个人护理等日化核心领域崛起，也给民族日化行业带来无限希望。

做企业公民负起社会责任

记者：进入资本盛宴是许多企业做大做强的必经之路。据了解，立白这几年一直在筹划上市，很想知道你们的上市进程？

陈凯旋：立白一直走比较稳健的经营与发展之路，财务现金流十分充足，大日化进程相对顺利，虽有上市的考虑与规划，但并没有具体的时间表。

记者：立白集团作为一个企业公民，一直以高度的社会责任感和感恩的心态回馈社会，热心公益慈善事业，连续7年被评为“中国民营企业纳税百强”，并荣获“广东省改革开放30周年功勋企业”等荣誉称号，您也被评为“中国公益事业形象大使”和“最具社会责任潮商”光荣称号。对于这些荣誉，您是怎样看的？

陈凯旋：立白一直以来就将“责任感”作为企业的核心文化，所以立白很早就提出“立信、立质、立真、立先、立责”这五立作为企业的价值标准，而诚信纳税，就是企业社会责任的基本体现，在责任的基础上，立白也一直有感恩与回馈社会的想法与作为，并且也将感恩作为企业的文化之一。立白的成就，是全社会各界支持的结果，个人的成就，是建立在立白企业与品牌运营成功的基础之上，对此，我唯有尽已所能，抱着感恩的心来回馈社会。

潮汕文化体现力量、信心与勇气

记者：据了解，您出生于潮汕普宁市，您今天是否还保留着潮汕人某些传统生活方式？您觉得潮汕文化对于您的成长以及后来的商业生涯是否产生了某种影响？潮汕商人的文化基因在您的成功当中是否发挥了某种作用？

陈凯旋：一方水土养一方人，人的出生的环境，决定了一个人很多层面的东西，我现今还保持着很多潮汕人的传统生活方式。潮汕的文化无疑对我个人在很多方面的影响都是巨大的，在商业生涯方面尤其如此，如潮汕尚商的文化、敢为先下先的冒险与拼搏精神、勤劳补实刻苦坚韧的生活作风、重视家庭、重视信诺的社会风气等等，都对我的商业生涯产生重要影响，而这些文化基因在很多关键时刻给我力量、信心与勇气。