陶然用品牌创意做大“高邦”

陶然，49岁，被誉为“中国第一套长”的他，现已有许多社会职务，广西青年企业家协会副会长，桂林市青年联合会副主席，桂林市第二届青年企业家协会副会长，国内乳胶企业的领军人物，中国橡胶协会副会长，中国橡胶协会乳胶分会理事长，，广西青年企业家协会副会长，桂林市青年联合会副主席，桂林市第二届青年企业家协会副会长。

9月的北京，秋高气爽。在西苑大酒店四楼小会议室里，我们见到了陶然，陶然一脸喜气，交谈时诙谐幽默的“性故事”，很快打破了“僵局”，也打开了我们采访的思路。

用实干，实现价值

1986年夏季的一天，一个来自农村的23岁大学毕业生拎着简单的行李在广西桂林火车站下了火车。在一个燥热狭窄的旅店里伴着嗡嗡作响的电扇熬过一夜后，第二天，他雇了一辆三轮车来到桂林橡胶机械厂，在铸钢车间当上了一名普通工人。这个大学生就是陶然。他至今难以忘怀19年前初来桂林时的那份陌生和懵懂，以及一丝的不情愿。20年后，当上桂林乳胶厂厂长的陶然已经成了广西知名的企业家，并成了国内乳胶企业的领军人物。

桂林乳胶厂这家有近40年历史的国有中小型企业，主导产品是橡胶安全套，并拥有一个知品牌高邦。该厂目前是国内惟一通过WHO(世界卫生组织)全项产品检测标准的避孕套生产厂家，该厂生产的产品50%以上出口世界30余个国家与地区，是目前中国最大的安全套出口企业。

回顾成长之路，陶然的话让人很惊讶，在2001年当上厂长之前，陶然，一直在厂里的政工系统工作，担任过工会主席、纪委书记、党委副书记。2001年他接任厂长兼党委书记时，有人怀疑一个搞政工出身的人是否懂业务和经营。但当时，在上级到厂里进行民意测验时，陶然的呼声最高。陶然觉得这和自己在橡胶行业内得到了全方位磨炼有关。刚到橡胶机械厂时，陶然在铸钢和铸铁车间做的是最脏最累的活，3年后，他当上了厂里的团委书记。团的工作有很多的发挥空间，也让我得到了很多磨炼，从高中到大学都做共青团干部的陶然，其组织能力开始在厂里崭露头角。1991年，桂林橡胶集团成立，陶然被选拔为集团的团委书记。1994年9月，陶然到集团下属的桂林乳胶厂当了党委副书记。这期间，陶然有几次机会可以调到市里和广西壮族自治区工作，但最后他还是留在了桂林乳胶厂。

1997年，陶然当上了桂林橡胶厂的党委书记。2001年，他出任了桂林乳胶厂的厂长兼党委书记。陶然坦言：能力和机遇对于我来说都很重要，但最重要的是脚踏实地做事。

用思想，领跑企业

桂林乳胶厂目前在市场上主打的品牌是高邦。谈到高邦的出炉，陶然向我们道出了其中的曲折。桂林乳胶厂的产品原有品牌叫桂花，而且在行业内有了一定的知名度。但很长时间以来，厂里一直想做一个新品牌。这主要和安全套在我国特殊的销售状况有关。

据了解，10年前，我国的安全套生产能力为12亿只左右，主要由桂林、广州、青岛、沈阳、上海、大连、天津7家定点企业按国家排产计划组织生产。至2003年，计划外安全套的国内销售量已近20亿只，接近国家计划内采购总量的两倍。陶然介绍，在以国家计划内采购为主要生产目标的年代，厂里的产品有部分在市场销售，，十分不利于品牌自身的发展。计划内和计划外市场的存在，直接造成了高邦品牌的出炉。陶然说，我们也想创建一个真正有市场意义的自主品牌。

陶然任厂长之前，高邦品牌的推广已经成为厂里的共识。但是，厂里找的一家小公司设计的包装盒品质很差，使高邦这个牌子没有什么市场认知度。陶然上任后，花钱回购了部分已经在市场上流通的产品，重新对产品外观和标识进行设计。2002年，高邦全新亮相。在主打新品牌的同时，陶然上任后干的另外一件事情也让同行业厂家刮目相看。他冒着极大的风险减少和整顿企业的贴牌商，这在同行眼里无异于断了活路，因为当时国内的依靠贴牌商存活，贴牌商的减少就会意味产量的下降。陶然前后用了一年的时间砍掉了原有的20几家贴牌企业，只留下五六家生产条件好的企业。贴牌商靠不住，我要推自己的品牌。陶然说，在这个过程中，厂里开始进行营销变革，并开始从国家人口和计划生育委员会政府采购计划打开出路，连续4年获得计划内招标采购第三方综合评分第一，中标订货量跃居行业前茅(两年第一、两年第二)，一改过去徘徊在7家定点企业下游的面貌。我们的经营目标不是为贴牌商提供生产基地，而低价格战术也不能成为我们长久的生产策略，品牌之路势在必行。几年过后，市场验证了陶然当初的选择。

用创意，做强高邦

2002年8月，。桂林乳胶厂捐助启动基金100万元人民币。。2002年8月，。桂林乳胶厂捐助启动基金100万元人民币。

谈到这个公益基金的时候，一种满足感和喜悦之情在陶然的目光中闪亮。陶然欣然的说;，他也希望能做一件类似的公益事业。国家卫生部2003年公布，，且每年以30%的速度增长。但在当时，，桂林乳胶厂也有部分职工对企业投身防艾公益事业难以认同。厂市场部经理李志忠说，那时有的职工认为拿出100万元的纯利润去做公益不如给职工发奖金来得实在。但是，陶然很执着。现在厂里员工大部分都能理解这一行为了。

公益营销是需要坚持的营销路线，高邦为什么要打公益牌呢?陶然解释说，其一，国家工商总局明文规定，性用品不能做广告，而安全套属于性用品;其二，这还和一个企业的实力有关。桂林乳胶厂属于微利企业，不能像烟草和家电企业那样一年拿出大量资金去作铺天盖地的广告。基于少花钱多办事的原则我们选择了公益，而这个路子也正好与企业的经营理念和精神相配合。

2003年11月，，，我们珍惜》，面向广大青少年开展经常性普及宣传防艾活动。2004年4月2日，以高邦命名的红丝带爱心岛在山西夏县正式挂牌。

2011年11月，桂林乳胶厂将在河南上蔡县捐建第二批爱心岛。2005年4月29日，桂林乳胶厂出资30万元独家赞助、中国国家话剧院导演田沁鑫编导的小剧场话剧《赵平同学》，在北京人艺实验剧场开始上演。该剧就当代青少年性意识相对淡薄，，警示青少年要洁身自。

近3年来，桂林乳胶厂不遗余力地投入公益活动，作了一系列在社会上很有影响的活动。一方面是我们的产品营销的需要，另一方面是要树立现代企业公民的风貌和品牌形象。陶然说，大型公益行为艺术成为广告营销的经典案例2003年7月11日世界人口日;，对于陶然和桂林乳胶厂的员工来说，是一个令他们感到骄傲和自豪的日子。那天，结合人口日主题青少年性健康、生殖健康与权利，桂林乳胶厂将高85米、周长100米的桂林市最高的楼―――桂林香江饭店整体包裹为巨型安全套造型，以警示世人，。

这一大型公益行为艺术引起了各媒体的广泛关注，国内媒体及时跟进，路透社、。天下第一套虽然只在香江饭店展示了几个小时，但国内的营销界已经把它当成了广告营销的经典案例。陶然自己也很得意，他的手机屏幕保护图案就是那个巨型套的图案，他十分乐于向人展示。

有人曾经说过，在国企当领导，不能谈性格问题，一个人除了要干好工作，还要处理好方方面面复杂的关系，戴5副面具都不够。陶然在谈到自己的体会时却说出了这样一段话：要做好一件事情就是要冒风险。我当厂长后，对于摆在眼前的困难和别人的不同看法常常不太顾忌，就是因为我头脑里有随时被罢免的思想准备。

在国企干了这么多年，对国有企业存在的问题有什么看法呢?陶然坦言，首先是内部机制，用人机制、决策机制和分配机制都存在一定问题;其次是外部环境，国家对于外资和民营企业都有很多优惠政策，但对于国企却没有，国企干好都来关心，干不好无人负责，投资主体缺位;再有就是在经营上民营和外资企业比起国企有更多的灵活性。面对企业正在进行的改制，陶然说：国有企业改制是一个十分艰难的过程，关键是要看怎么改对于企业有利。

谈及未来，陶然充满信心。他说，乳胶行业做不大，但是可以做强。我们国家乳胶制品的年产值总共才有20来亿元，全球也没有特别大的乳胶企业，我们的竞争对手就是我们自己。要战胜自己就是要把品牌做起来，增加产品的附加值。

采访结束时，陶然拿起12星座安全套说“不断创意，才能把高邦做强”。